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58同城另辟蹊径,以增量思维突围下半场

今日,58同城发布2016年Q4及全年财报,先来看几组关键数据:

  • 全年实现11.4亿美元营收,其中Q4营收3.066亿美元,同比增长28.5%,超预期;

  • Q4毛利2.756亿美元,仍维持近90%的高毛利率;

  • non-GAAP净亏损为70万美元,去年同期净亏损为4850万美元,超预期。

 

财报公布后,58同城的盘后股价增长4%多,截止发稿前,股价上升了12%,可见市场对这份答卷还是满意的。58同城CFO周浩在电话会议中评述:第四季度,我们非美国会计师准则的运营利润已提升到15.2%。运营活动现金净流入本季度实现9350万美元,创历史新高。我们将一如既往的寻求业务增长与控制成本的契机,持续改善运营效率,提升盈利能力。

而我更关心的未来的58同城会怎么玩?王兴最早提出互联网下半场理论的,核心观点是:上半场聚焦跑马圈地,快速扩规模,享受移动红利;而下半场的核心是回归商业本质,除了追求用户极致体验外,更要追求经营效率提升,实现盈利。而下半场还有另一种思路,他们不走存量博弈,精细化运营的路,反而另辟蹊径,利用增量思维来破解企业增长的迷局,绝对值得各位好好品味。

马云的新零售

今日资本的徐新曾仔细做过测算,电商的渗透率如果去除掉汽车和加油站,实际的渗透率接近20%。据研究,新生产物取代旧事物的过程中,20%渗透率是拐点,这意味着电商对传统零售将产生挤压效应。按这个逻辑,马云未来应继续强化电商。但去年10月起马云反而提出未来30年的战略——新零售,线上线下联合互补,双向赋能,将过去的对手变为如今的合作伙伴。这背后的逻辑是什么呢?

马云是极具前瞻性的战略大师。本质上,新零售是增量思维破解企业增长瓶颈的有效方法。阿里最新季财报显示,新增活跃用户同比增速降至5%以内,这意味着电商的用户红利基本结束,未来即将进入到存量博弈,比拼效率和用户体验的精细化运营阶段。传统线性思维下,出路必然在精细化的产品与运营上下功夫,但实际效果收效甚微。而增量思维逻辑里,传统零售仍有4倍于电商的体量,同时线下的体验与渠道下沉的价值,是电商再怎么优化也无法突破的瓶颈,当你看明白这些逻辑,自然就能理解马云的增量思维的价值所在了。

58同城的下半场

我曾与一位二级市场的资深基金经理交流,问他怎么看近期的58同城。他说:其实对老姚略有失望,源于合并赶集后,活跃用户、营收与盈利能力并未出现寡头垄断后的迅速增长,而58切入到许多垂直领域,也面临重度垂直型选手的激烈反击,竞争格局并未如预期的迅速结束,反而进入到新的军备竞赛。当时我告诉他:可能现在下结论还为时过早,姚劲波在年会上的讲了三件重要的事情,或许能刷新你的认知。

1、聚焦主航道,垂直领域突围(以房产和招聘为例)

在房产领域,新房二手房随政策调控降温后,租房市场的需求起来很快,尤其是一二线城市。由于一二线城市就业机会多,不少年轻人涌入北上广深等城市,然而面对高昂的房价,他们绝大多数都选择租房。企鹅智酷曾在《2015年中国网民房地产消费潜力报告》中提到:一线城市高达57.6%的住户都在租房。而去年一线城市的房价又在高位继续攀升再创新高,这样更加剧了租房市场的需求。所以姚劲波很清楚,新房二手房不会爆发性增长,不如押宝在增量的租房市场。

 

在招聘领域,专注服务业蓝领以及渠道下沉的机会。姚劲波认为:蓝领将在未来十年崛起。中国每年新增就业人口中,蓝领占比远超过白领人群,蓝领招聘市场仍有很大市场空间。在58同城发布的《2016-2017年度蓝领招聘市场白皮书》中,精选了几个重要变化:

  • 服务业蓝领用工需求保持稳定增长甚至是高速增长,并逐渐取代传统制造业蓝领的地位。因为很多制造业都转移到东南亚低成本的国家,如越南;而随着消费升级,大众对服务业的需求是更迫切的。

  • 蓝领用工的渠道下沉。随着国家新型城镇化战略的推进,三四线城市的产业化发展优势迅速显现,“家门口”就业成了新形势下就业市场的一大特色。比如:随着电商渠道下沉,三四线城市的快递服务类用工需求也在迅速增加,甚至出现了每个快递员岗位,有4.5名求职者竞争的局面。

  • ……

 

从趋势变化中,58同城肯定不会发力日渐衰落的蓝领制造业用工市场,而会聚焦日益增长的蓝领服务业招聘市场,并且迅速捕捉渠道下沉的契机。当然58同城发力增量市场的同时,赶集网、安居客、中华英才等品牌也将进一步产生协同效应,借助增量带动存量价值的提升。所以,从房产和蓝领招聘的布局,我们清晰看到了姚劲波聚焦主航道,在核心业务上挖掘增量思维的第一步棋。

2、内容战略:核心是服务内容化

过去一年,自媒体、内容生态、付费内容一下子成为众人热议的话题。究其本质原因,百度副总裁陆复斌给出了一个很不错的答案。第一,技术的发展导致了人力的规模化解放,人开始有更多机会从事与生活、娱乐、创作相关多工作。第二,新中产阶级的快速崛起让整个社会对内容消费的能力提升了。

而58同城并不是直接参与Feed流竞争,而是希望将本地生活服务的交易内容化,前置提供更多的内容攻略。站在用户的视角,交易决策的参考内容变得更丰富,决策门槛自然就降低了,有助平台增加用户粘性,提升用户使用频次。站在商家视角,更多优质内容的展示有助提升用户的购买转化率,提高单个用户的消费潜力,也为平台贡献更多的交易收入。本质上,这是用高频的内容来撬动低频的服务,提升平台的综合竞争力。

所以58的内容战略并不是盲目的跟风市场热点,而是为现有核心业务服务的。据了解,58同城试点了一个汇集生活经验的频道“58便当”,短短两个月的时间,日活跃用户就超过了50万,可见内容战略的价值是多么的立竿见影。这是姚劲波的第二步棋,利用服务内容化的增量来撬动存量低频服务的发展。

3、全新物种:转转

据说这是姚劲波最寄予厚望的领域,他更是亲自上阵把处女广告秀献给了转转。为何如此器重转转呢?

因为转转最核心的价值是全移动、全在线、有担保的创新型的二手交易平台,很有效的解决了过去二手物品交易的信任和便利的问题。全移动让你的交易随时随地,全在线让你交易反馈更及时,有担保让你的交易顾虑降低最低,万一出问题有平台兜底,有啥好害怕的呢?所以全移动、全在线、全担保是极大了降低了用户交易的门槛,从而有助于迅速引爆市场的。而一旦你习惯了转转上的二手物品交易体验后,必然会持续不断地玩,一方面每个人可交易的闲置物品本来就不少,一线城市的贵的不是物品而是占用物理面积的高房价;另一方面也会催生了二手物品消费体验的需求,比如我的一位好友就喜欢体验各种不同品牌的二手手机,因为他不在乎拥有,关键在于体验,这也是共享经济得以盛行的重要原因。

当然转转也没辜负姚劲波的厚望,据说上线半年就实现了日活跃用户数从零到百万的跨越,且App多次进入本地生活榜单的前列。未来,转转试点成功的意义还在于将Listing的服务,全部在线连接和担保结合起来,和人工智能、金融服务结合起来,造成新的化学反应。将新物种赋能到更多的领域,从二手领域逐步进入到租房、招聘、二手车等领域,彻底升级58的平台,发挥出增量思维的超级威力来,这是姚劲波的第三步棋。而这已不仅是姚劲波利用增量思维来发展新品类的试点,而是驱动全品类战略升级的重要尝试了。